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从洪清华新书《旅游,得IP者得天下》,看“两会”旅游工作如何落地

2018-03-21来源:首都信息港

  3月5日,政府工作报告中,要求“创建全域旅游示范区,降低重点国有景区门票价格”;3月13日,国务院机构改革方案提请审议,组建文化和旅游部。

  一周左右,从对具体工作作出直接指导,到最高管理机构国家旅游局36年后终于“局升部”,中央对旅游发展的重视不言而喻。由此,也指出了旅游发展方向:文化与旅游融合、强化民生社会效益,助力美好生活奋斗目标实现。

  近年来,在优化旅游供给端改革中,IP一直颇受行业关注,被视为推动产业转型升级抓手之一。在景区转型升级、文旅融合背景下,旅游IP又将扮演怎样角色?日前,笔者阅读洪清华先生的《旅游,得IP者得天下》,其中不乏系列精彩观点,颇具有借鉴意义。

  扭转景区困局,关键要有“IP”与“全域”思维

  改革开放四十年来,我国旅游业发展取得巨大成就。市场中,可供选择的品类组合和品质上均有较大改善,旅游成为日常生活内容之一。数据显示,2017年,国内旅游人数50.01亿人次,同比增长12.8%,人均达3.57次;旅游总收入5.40万亿元,增长15.1%,全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元,占GDP总量的11.04%。

  但从消费端来看,受目的地资源属性、运营能力影响,具体度假内容同质化依然严重。以游客较多的山水名胜为例,不少游客去了第一次,鲜少有去第二次的充足欲望。从笔者朋友圈日常反馈来看,“爬爬山、看看老房子,并没有新鲜玩意”,道出了很多人心声。因此,也就不难理解,近年来国内出游人次一直在保持增长,但多数传统景区人流量增幅降低。数据显示,国内超两万家景区中,九成存在盈利困难。

  2018年中央要求降低门票价格,打造景区IP、开发特色度假内容,以增加人流与综合营收,对于多数景区来说,迫切被提上议程。但具体如何操刀,目前行业少有指导。基于景域集团多年深耕景区等目的地端市场,洪清华在《旅游,得IP者得天下》一书中认为,打造景区超级IP,既要精准挖掘目的地最核心特色内容,也要借助最符合市场需求的方式来呈现,如陕西袁家村就是抓住了游客的胃,打造小吃文化IP,2018年春节一天揽客20万,营收超600万。其次,在景区转型中,要有“全域”思维,如景区内外全域化的公共服务、全域化的消费场景、全周期的创新机制,全民性的互动参与,并在全产链运营、全域旅游建设中,着力提升集群化竞争力。如中国旅游第一股黄山旅游,目前正全力推进“二次创业”。

  文旅融合发展,重在文化定位与格局

  文旅融合发展,既是景区降价转型的方向之一,也对整个旅游产业发展质量、功能提出了更高要求。对于目的地来说,文化才是最具特色的核心竞争力,是最大的IP。文旅融合,既能够满足游客对精神体验的高追求,也能够以之为线,串联起食、住、行、游、购、娱等各个环节,不断强化游客对目的地特色的感受。同时,以旅游为载体,可以实现优秀传统文化和社会主义特色文化更好的落地,无论是优秀项目走出国门,还是推动入境游发展,意义重大。

  在全域旅游、特色小镇、乡村旅游等发展中,文旅如何融合打造超级IP,《旅游,得IP者得天下》相关章节中也多有涉及,其中部分看法相当犀利、精彩,对于当前行业中较多存在的困局,具有一定指导意义。如在特色小镇环节,该书认为,旅游特色小镇IP的精神内核是所有工作开展的核心和前提。否则,一切规划、建设从长久来看,都将造成资源的浪费,或目的地在发展中落后。而在精神内核定位中,目的地决策一把手往往受行政思维影响。因此,对于旅游规划公司来说,最好的方式就是建构数据为基础的“文化过滤模型”。

  而至于在更大格局与规模的全域旅游建设中,超级IP将扮演怎样角色,以及如何推进文旅融合?《旅游,得IP者得天下》认为,未来的旅游,一定属于超级IP的旅游,“旅游超级IP+文脉”将开始全域旅游规划新格局。全域旅游规划中,从时间纵轴来看,需要准确把控历史文脉,尤其是最精彩、最具吸引力的部分,这直接关系到超级IP的内在张力。而从空间横轴来看,需要依托虚拟文脉进行把控。互联网的发展导致交流更加频繁,地域文化隔阂被打破,全域旅游规划要适应互联网时代的社群特征,设计出同时符合线上社群、线下社群的IP形象。

  据国家统计局数据显示,2016年全国文化及相关产业增加值为3.08亿元,同比增加13.0%,占GDP的4.14%;国家旅游局数据显示,2017年,全年实现旅游总收入5.40万亿元,增长15.1%。保守估计,2017年文化旅游产业占GDP的比重超过9%,成为中国最重要的战略支柱产业之一(2017年文化产业产值未公布)。随着文化部与国家旅游局重组,文化与旅游更大领域相互融合、相互赋能,未来中国文化旅游将进入全新时期。而作为文化旅游落地的核心载体,超级文旅IP项目打造,也将成为行业关注与实践的重点。

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